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Novos hábitos de consumo: Como marcas estão reagindo

Quarentena está afetando o comportamento dos consumidores e do mercado

Camille Dornelles - 26/05/2020 15h23 | atualizado em 27/05/2020 16h03

Consumo após a pandemia vai mudar? Foto: Agência Brasil/Valter Campanato

O enclausuramento, o fim dos passeios pelos centros comerciais e shoppings, o medo de uma crise econômica e a incerteza do futuro próximo estão mudando os hábitos de consumo das pessoas nesta pandemia.

Estudiosos estão analisando o comportamento tanto de clientes como de marcas para entender se este momento está criando um “novo normal” do consumo no Brasil.

Para entender melhor o comportamento dos consumidores e marcas na pandemia, o Pleno.News conversou com o neurocientista Billy Nascimento, co-fundador e CEO da Forebrain, empresa líder em pesquisas de neurociências aplicada ao marketing do Brasil.

Billy Nascimento fala sobre mudanças nos hábitos de consumo Foto: Reprodução/Forebrain

Como os consumidores passaram a se comportar neste momento de quarentena?
A gente verifica que estamos vivendo uma ameaça conjunta do vírus e também os impactos econômicos. Nosso cérebro processa essas ameaças de maneira muito parecida, com medo, ansiedade, descargas hormonais como adrenalina e cortisol. Mexe bastante com a gente, principalmente quando é uma ameaça que não passa.

No começo, o consumidor vai tentar se proteger fazendo estoque, como tivemos aqueles episódios do papel higiênico… Mas, aos poucos, as pessoas vão se adequando com estas novas possibilidades de conviver dentro de casa, mesmo que com extremas frustrações. Mas o consumidor começa a mudar seus hábitos.

Como os consumidores devem passar a se comportar com as compras a partir de agora? Vão dosar mais os gastos, fazer estoques, comprar mais online?
Quando a gente coloca as pessoas dentro de casa sem poder sair, a gente vê a possibilidade das pessoas mudarem hábitos. Hábitos nada mais são do que automatizações que nosso cérebro nos permite ter para que nós realizemos ações complexas com o menor gasto possível de energia. E o hábito de consumo funciona da mesma maneira. O cérebro automatiza as maneiras como devemos consumir e decidir.

Quando a gente coloca as pessoas dentro de casa sem poder sair, a gente vê a possibilidade das pessoas mudarem hábitos

Pode explicar mais sobre como se cria o hábito de consumo?
O primeiro estágio é o gatilho, depois a ação e a recompensa do hábito. E este processo faz com que, na próxima vez que aquele gatilho aparecer, você queira de novo fazer aquela rotina ganhando uma nova recompensa e este ciclo é um ciclo que se reforça. E agora nós estamos vivendo numa rotina em que alguns gatilhos não existem mais (passar pela vitrine de uma loja, cheiro de uma comida que sentiu na rua), rotinas que a gente não fazia mais (passear no shopping) e temos inclusive novas recompensas. Estamos pensando recompensas antigas. E isto faz com que, obviamente, as pessoas passem a se comportar diferente. Os modos de compra estão mudando. A gente está aprendendo mais a comprar online… Hábitos que vão impactar em um momento pós-Covid.

E como as marcas devem atuar neste período?
Elas precisam evitar os dois polos perigosos que são o da omissão e o do oportunismo. Omissão é quando a marca desaparece, não tem o que falar ou acha que não é com ela, esperando só passar a pandemia para voltar a agir. Isso é errado. O consumidor quer um posicionamento das marcas.

O consumidor quer um posicionamento das marcas

Por outro lado, o oportunismo é quando você quer se aproveitar deste momento, seja aumentando o preço ou estimulando demais o consumo. Será que esta é a forma correta de construir uma relação com o consumidor? Então, se você evita esses polos, tem que encontrar o equilíbrio, que é o protagonismo: entender onde está e o seu papel como marca.

Responder a pergunta “por que você existe e o que tem a contribuir?”. Esta relação de propósito e olhar mais profundo das mudanças de hábito do consumidor permite que a marca construa causas boas no funcionamento e produtos que se renovam e trazem, dentro da esfera do protagonismo, novas formas de se relacionar com o consumidor.

Marcas devem encontrar espaço de protagonismo Foto: Divulgação/Forebrain

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