Pleno.News - 21/12/2020 19h28 | atualizado em 22/12/2020 12h06

Por um placar apertado, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) decidiu, nesta segunda-feira (21), rejeitar recurso apresentado pelo Grupo Globo contra medida preventiva que suspendeu o pagamento, pela emissora, de um bônus a agências de publicidade.

Dos cinco conselheiros, três votaram a favor da empresa e dois de forma contrária. O presidente Alexandre Barreto, no entanto, definiu o resultado ao empatar o placar votando contra o recurso da empresa. Como presidente, ele tem voto de qualidade, e o tribunal, no final, acabou rejeitando o pedido do grupo.

O julgamento se deu porque, no início do mês, a superintendência geral do Cade instaurou inquérito administrativo contra o grupo de mídia, para apurar se a companhia adota práticas anticompetitivas no mercado de publicidade.

A superintendência quer apurar se planos de fidelização do grupo com agências de publicidade (por meio de bônus de volume e planos de incentivo, entre outros) podem prejudicar a concorrência.

O relator do caso, o conselheiro Mauricio Bandeira Maia, argumentou que, embora a prática seja usada por outros veículos de mídia, a TV Globo conta com mais de 20% do mercado (ele não revelou qual o porcentual exato por questões concorrenciais) e pode usar sua dominância para definir como deverá ser o mercado de publicidade. Ele lembrou que o setor não é regulado externamente e que conta com autorregulação.

– Há discriminações genéricas do setor sobre como atuar, mas não detalhamento. Se houver ilícito competitivo, poderá ser rebatido pelo Cade […] Este parece ser o caso da Globo – afirmou Maia.

Ele também recorreu a um processo administrativo envolvendo a Kibon e a Nestlé e que resultou na condenação da Unilever pelo plenário. Sem entrar em detalhes sobre seu voto, o conselheiro Luiz Hoffmann disse apenas que acompanharia o relator.

Para três dos conselheiros, no entanto, o trabalho da SG ficou superficial. Paula Azevedo, por exemplo, salientou que o mercado está em “significativa transformação” e avaliou que “faltou cautela” por parte da superintendência, já que avaliou faltarem indícios básicos para medida preventiva. Ela ressaltou também que os veículos não são obrigados a oferecer benefícios às empresas de propaganda e que as agências tampouco são obrigadas a aceitar oferta.

Além disso, Paula comentou que não houve análise pela superintendência de outras empresas que exercem concorrência à Globo, como as grandes plataformas internacionais, como Google, Youtube e Facebook. Ele rebateu, por exemplo, o fato de que, ainda que a Globo tenha influência no setor de TV, outras áreas do mercado de publicidade não foram analisadas.

A conselheira considerou que, em 2019, os mercados de propaganda online passaram a ter parcela de 51% em todo o mundo e, desde então, só cresceram. Ao mesmo tempo, a participação de agências e emissoras de televisão abertas e fechadas diminuiu.

– Houve migração da mídia televisiva para o mercado digital – apontou.

Ela recomendou ao órgão a necessidade de averiguação da correlação entre as diferentes mídias sob a perspectiva do anunciante brasileiro e com dados atualizados – a superintendência teria apresentado informações apenas referentes ao período de 2014 a 2017.

– Até o momento, a SG (superintendência geral) não trouxe comprovação de fechamento de mercado, nem potencialmente – destacou.

Na mesma linha, a conselheira Lenisa Prado disse que as informações apresentadas para a decisão pela medida preventiva ainda são superficiais.

– É importante deixar claro que as informações e análises conhecidas até agora demandam aprofundamento maior e apenas com a formulação de um inquérito é que isso será conhecido – afirmou.

Ela ainda defendeu uma averiguação maior da composição das mídias digitais.

– A TV Globo como um todo tem tido seu mercado diminuído a cada ano. Permanecendo até em 3ª a ou 4ª posição no Ibope, o que mostra que a dominação de mercado já não mais existe […] A tevê hoje compete com várias outras telas, como a de smartphones, assim como os jornais são cada vez menos impressos e lidos em telas – destacou.

Para Lenisa, devido ao porte do grupo, é preciso destacar quais empresas geram preocupação concorrencial. Ela também mostrou preocupação com o “dano reverso” que a medida preventiva pode gerar para as agências de publicidade que tiveram seus pagamentos pela Globo suspensos.

– A forma da medida é que preocupa. O perigo de dano reverso é o fim do pagamento de valores que são esperados pelas agências de propaganda – disse.

O conselheiro Luis Braido acompanhou as colegas. Apesar de não revelar as taxas de crescimento da Globosat, que são confidenciais, ele assegurou que a expansão dos últimos anos tem sido “modesta”. Braido também disse que a forma de bonificação feita pelo grupo ocorre em outros setores, como o farmacêutico, por exemplo.

– Se a prática de comissionamento é um problema, é um problema grande. E não pode ser julgada por si só – declarou.

*Estadão

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